“O povo entende tanto de política como de religião, de princípio mergulha de cabeça e, depois de algum tempo, descobre atordoado, que foi usado e tapeado.” (Nelson Barh)
Sérgio Barbosa (*)
Na atualidade os meios de comunicação de massa compreendem um dos principais ambientes da política, seja em períodos de campanhas eleitorais ou não.
O desenvolvimento dos meios de comunicação, dentre outros fatores, remodelou o estilo das campanhas.
De acordo com Panebianco (1982), o surgimento da televisão mudou o ambiente eleitoral e gerou um enfraquecimento das organizações partidárias da Europa Ocidental, pois houve a reestruturação do campo da comunicação política.
Os velhos papéis burocráticos perderam terreno como instrumento da organização do consenso e novos profissionais adquiriram peso crescente, como técnicos de campanha, publicitários, jornalistas, profissionais de relações públicas, cientistas políticos e especialistas de outras áreas.
Ao modificar as formas da comunicação política com o público heterogêneo e, em geral, mais instruído, os meios de comunicação, em especial a tevê, empurraram os partidos a desenvolver campanhas “personalizadas”, construídas por profissionais do marketing e centradas em temas questões específicas que variam de uma eleição para a outra.
A transformação da mídia enquanto um espaço onde a política acontece estabelece a ascensão da própria mídia como um ator do espaço político. Assim sendo, para terem sucesso nas eleições, os partidos e candidatos ficam dependentes dos veículos de comunicação para informarem os eleitores sobre suas propostas de governo.
Por outro lado, nas administrações de governo, os chefes de Estado precisam informar os cidadãos sobre as suas realizações.
Destaca-se assim a importância crucial da construção das imagens dos políticos e das administrações, o que torna, pari passu, decisivo o papel dos profissionais do campo do marketing.
Marketing
Segundo Kotter (1995) o marketing é um processo social e gerencial onde grupos e indivíduos adquirem o que necessitam e desejam por meio da criação de ofertas e trocas de produtos e serviços.
Seu gerenciamento deve implantar programas que influenciam, também, a credibilidade de ideias e pessoas.
O marketing é aceito como ciência porque seus conceitos e teorias ampliam-se por diversos estudos como os de comportamento de pessoas, marketing de instituições e canais mercadológicos.
O político, num regime democrático, é identificado como um produto e para conquistar o voto do cidadão eleitor, utiliza todas as ferramentas do marketing.
O distanciamento entre os partidos e cidadãos compõe um elemento desse novo estilo de se fazer política.
Nas sociedades modernas a crescente diferenciação funcional e a fragmentação social tornam mais difícil para líderes e partidos políticos saberem as preocupações, pontos de vista e a situação de vida dos eleitores, do que em sociedades tradicionais, onde os militantes e ativistas serviam previamente de canais para a observação dos humores e interesses dos cidadãos.
Assim, o substituto para o contato interpessoal tradicional dos partidos é a pesquisa de opinião pública.
Ciência Política
Diante deste contexto de remodelamento do espaço político para o ambiente dos meios de comunicação, em especial da televisão, o objeto de estudo sobre campanhas eleitorais ou de administrações de governo, principalmente em governos democráticos, torna-se interdisciplinar, isto é, delineadas tanto pelos campos do marketing como da Ciência Política.
Pode-se notar atualmente que as administrações de governo, bem como as campanhas eleitorais, estão altamente profissionalizadas. Os métodos utilizados na política assemelham-se bastante às campanhas publicitárias comerciais.
Famosa em nível mundial, a frase “vendam seus candidatos como o mundo dos negócios vende seus produtos”, de Leonard Hall, presidente do Partido Republicano em 1956, mostra bem como é essa aproximação das campanhas com marketing.
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(*) Jornalista Diplomado, Professor universitário e Consultor na Área da Comunicação Organizacional.
